El streaming intentan “robar” audiencia en un negocio dominado por la televisión

Canales como Luzu TV y Olga buscan ocupar un lugar en la grilla de medios consumidos por los argentinos, en un contexto de fuerte contracción de presupuestos y poco margen para la innovación.

En la era de las visualizaciones de contenido en las redes sociales, los canales de streaming están en boca (y ante los ojos) de cada vez más personas.

La relevancia del fenómeno radica, entre otras razones, en la interpretación de un modo de comunicar lejos de los preceptos tradicionales de la televisión.

El streaming aporta una frescura y un lenguaje que atrae a las generaciones más jóvenes, nacidas en un entorno de pantallas que no necesariamente son de televisores.

Sin embargo, los nuevos canales tienen un enorme desafío a la hora de “desbancar” a la TV tradicional, tanto la abierta como la de cable, especialmente en la conquista de audiencias del “vivo”, es decir, en la transmisión en directo.

Entre la formalidad y la tertulia

En el tradicional “vivo y directo”, la televisión muestra su músculo con una variedad de contenidos que van desde la cobertura periodística con presentadores en sus estudios, móviles en vivo y corresponsales en el mundo, hasta los formatos más relajados con conductores, columnistas y entrevistados en sets diseñados con variedad de ambientaciones, desde escritorios futuristas hasta livings sofisticados.

Como contrapartida, la simpleza de la estética de los canales de streaming de moda, forzada en algunos casos por la escasez de presupuestos, es un rasgo de estos nuevos canales de comunicación digital que, si bien los distingue, también los expone ante cierta fragilidad visual en la competencia con la propuesta que la televisión viene desplegando desde hace largas décadas.

Para Adriana Amado, coordinadora del Grado en Comunicación Audiovisual y Nuevos Medios de la Universidad Camilo José Cela, el crecimiento de los canales de streaming se produce en el contexto de una escasez de recursos económicos que sufre desde hace largos años la Argentina, que llevó a varios emprendedores en medios a hacer una suerte de “radio con cámaras”.

De hecho, en países desarrollados, el “cuentapropismo” periodístico es más bien escaso.

En cambio, las recurrentes crisis económicas que sufre nuestro país obliga a los periodistas a buscar nuevos espacios para desarrollar su profesión, en donde el streaming entra en juego con el riesgo de convertirse en lo que en los 90 fueron, por ejemplo, los “parri-pollos” o las canchas de pádel.

Precisamente, José Crettaz, especialista en economía y gestión de medios de comunicación, resalta que, como consecuencia de las restricciones presupuestarias, mientras la televisión busca innovar aún con pocos recursos, “los canales de streaming basan su contenido en una tertulia que combina la imagen de la televisión con la charla de la radio”.

De todos modos, este formato relativamente económico, condiciona la innovación y que los nuevos canales deban destinar “la mayor parte del presupuesto a figuras reconocidas” relegando la inversión en los contenidos en sí.

Es en este contexto en el que se dio la reciente polémica en torno al canal Olga, que emitió una representación del pesebre navideño, personificando a las tradicionales figuras de Jesús, María y los Reyes Magos de un modo que despertó una gran cantidad de comentarios críticos tanto en las redes sociales como en los medios de comunicación.

La parodia de la Navidad cristiana que transmitió Olga no fue una gran apuesta presupuestaria.

Sin embargo, la caracterización fue ejecutada por los propios conductores del programa "Mi primo es así", quienes son caras muy conocidas en el mainstream argentino, como, por ejemplo, Tomás Kirzner, hijo de Araceli González y Adrián Suar.

Dos batallas, un mismo objetivo

Existen dos campos en los que tanto la televisión como el streaming vienen peleando por las audiencias.

Por un lado, los espectadores en vivo y, por el otro, las visualizaciones del contenido generado a partir de sus transmisiones, convertidos en recortes subidos a las redes y, en algunos casos, viralizados millones de veces.

Son planos distintos de comunicación en los que ambas propuestas despliegan distintas estrategias.

1.      El “vivo” en el mundo digital

Por el lado de las transmisiones en vivo, José Crettaz reconoce el fenómeno “relevante” de los canales de streaming que debutaron en los últimos años.

Sin embargo, advierte que “no lograron superar de manera sistemática un número significativo de espectadores concurrentes”.

Es decir, canales como Olga y Luzu TV, no llegan a los niveles de audiencias en vivo que logran los canales de televisión tradicionales, aunque la comparación (como luego analizaremos) resulta riesgosa.

En ese sentido, Crettaz aporta un dato que da más relieve al fenómeno: los picos de espectadores concurrentes que logran los canales de streaming no llegan a representar el 20% de sus suscriptores.

A este contexto hay que sumarle, además, una polémica que de tanto en tanto estalla en el debate sobre el streaming.

Se trata de las sospechas cruzadas de manipulación de espectadores en vivo, mediante la “compra” de “gente” que ve un canal online.

Una cuestión de medidas

En la comparación entre la transmisión en vivo de los canales tradicionales y el de los canales de streaming existen particularidades que hacen difícil el análisis.

Como señalan los especialistas, cuando se pretende comparar audiencias que ven transmisiones online hay que tener en cuenta que las medidas son distintas para cada producto.

Tomando como referencia YouTube, el más longevo de los canales de video, las métricas de esta plataforma refieren a usuarios que visualizan contenido desde cualquier lugar del mundo.

En cambio, las mediciones de audiencia de la televisión abierta y de cable refieren al público del Área Metropolitana Buenos Aires (AMBA), aunque también existen mediciones sobre otros agregados urbanos como el Gran Córdoba o el Gran Rosario.

Esta diferencia entre ambas medidas no es menor.

La calidad de los datos georreferenciados siempre constituye un insumo muy valioso para la industria publicitaria: mientras que las métricas de visualizaciones en plataformas como YouTube o Twitch aportan datos más bien generales (sin especificaciones sobre lugar de residencia, nivel sociocultural, niveles de ingresos, etc.), la medición de audiencias tradicional sí aporta ese insumo vital para la inversión publicitaria.

En este sentido, los analistas de medios remarcan que la única comparación coherente entre ambos sistemas es la de usuarios concurrentes en un minuto y, como señalábamos, homogeneizando las geografías.

A su vez, los especialistas señalan que YouTube provee información de usuarios que se conectan desde cualquier dispositivo y lugar, mientras que Kantar-Ibope (referente regional en la medición de audiencias) provee datos de usuarios que se conectan a televisores desde sus hogares.

Es decir, las medidas para cada modalidad de transmisión requieren un modo particular de abordaje de los contenidos, lo que hace difícil una comparación apropiada.

2.      El contenido subido, post vivo

Una comunidad compartida

Más allá de las transmisiones en vivo, los canales de televisión, en la búsqueda de audiencias por fuera de la pantalla chica, fueron construyendo comunidades de gran tamaño en las redes sociales.

Y es un espacio en donde también compiten con los canales de streaming.

Siguiendo en YouTube, con más de 4 millones y medio de suscriptores, la señal de Todo Noticias lidera la lista de los principales canales de cable y de streaming.

Lo siguen La Nación Más con algo más de 3 millones, C5N con 2 millones 900 mil y Crónica TV con algo más de 2,2 millones de suscriptores.

Tomando como análisis los cuatro canales más vistos, entre los de cable y los de streaming, en la puja por lograr visualizaciones de contenido en vivo en YouTube como así también con los recortes posteriores extraídos de sus transmisiones, las diferencias son notables a favor de los canales de televisión.

Todo Noticias y La Nación Más suman más de 340 millones de visualizaciones contra las poco más de 151 millones de los streaming Olga y Luzu TV.

Los likes en juego

Los canales también disputan por espacios en las redes sociales más allá de las visualizaciones.

Tomando como referencia Instagram, plataforma en donde todos los canales de cable y de streaming que analizamos tienen presencia activa, la disputa por los likes de sus seguidores entremezcla a los rivales.

Con un promedio de poco más de 28 mil “me gusta” mensuales, la señal Todo Noticias encabeza las preferencias de los últimos 30 días, seguida por Olga con algo más de 22 mil y Luzu TV con casi 12 mil likes.

Mucho más relegados aparecen C5N con un promedio mensual de 3 mil 300 “me gusta” y La Nación Más y Crónica TV en torno a los 2 mil cada uno.

El valor de lograr un like en las redes sociales va mucho más allá de la visualización de contenido online.

Se trata, ni más ni menos, que de una acción pública que los usuarios ejercen en sus cuentas en redes como Instagram, dejando de lado esa suerte de “acción-pasiva” que es observar un contenido sin interactuar con él.

El streaming y su futuro desafiante

El streaming es una modalidad de comunicación que genera la oportunidad para transmitir contenido por fuera de los cánones tradicionales.

De hecho, existen proyectos realmente innovadores que son un género en sí mismo, un rasgo que, según Adriana Amado de la Universidad Camilo José Cela, los define y los diferencia de los canales de streaming que ponen al aire una grilla con programación más bien parecida a la radio clásica.

Fenómenos como el de Ibai Llanos en España o el de Jordi Carrillo con su The Wild Proyect ofrecen una conversación con sus audiencias, un tipo de “comunicación vivencial, desde un lugar íntimo de una persona que quiere entablar una conversación pública con sus seguidores”, describe Amado.

En cambio, el “generalismo” de los canales de streaming que florecen en el entorno mediático argentino apuntan más bien ocupar el lugar que los medios tradicionales tuvieron hasta ahora.

¿Podrán lograrlo?

La respuesta está en el futuro de la comunicación, que en la Argentina viene atada a los vaivenes económicos que sufre desde hace décadas y que llevó al país a administrar presupuestos realmente escasos.

Un simple ejemplo de la literal evaporación de los recursos disponibles para los medios de comunicación vernáculos lo encontramos en el archivo de la televisión.

En la década del 90, “Hola Susana”, el emblemático programa de Susana Giménez llegó entregar premios por un valor que alcanzaba 1 millón de dólares.

Pesificando semejante cifra aún sin actualizarla a valores de hoy, estamos ante una verdadera montaña de dinero: 1.000 millones de pesos argentinos, un número que seguramente no podría alcanzarse ni siquiera sumando todos los premios que entregan los programas de la televisión actual.